Bu yazımızın konusu günümüz deneyim dünyasının en öne çıkan alanlarından birisi hakkında konuşacağız: Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi.
Düşünsenize, bir ürüne ya da hizmete ihtiyacınız var ve bundan dolayı yaptığınız araştırmanın sonucunda bir web sitesine ya da uygulamaya giriyorsunuz ve sanki sizi çok yakından tanıyorlar gibi hissediyorsunuz. Tercihleriniz ve beklentileriniz doğrultusunda olan ürünler ön plana çıkarılmış, size özel öneriler sunulmuş ve dahası, aradığınızı bulmanız için adeta sizin içinizi yansıtan bir hologram var. Nasıl hissederdiniz? Muhtemelen o web sitesine ya da uygulamaya tekrar geri dönerdiniz değil mi?
İşte tam da bu noktada kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi ön plana çıkıyor. İşletmeler, sundukları ürün ve hizmetleri müşterilerin tercihlerine ve davranışlarına göre uyarlayarak onları özel hissettirebilir.
Kişiselleştirilmiş Müşteri Deneyimi Nedir?
Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi, işletmelerin veri analitiği, yapay zeka, derin ve makine öğrenimi gibi teknolojileri kullanarak ürün ve hizmetlerini her bir müşterinin temel ihtiyaç, beklenti ve taleplerini ilk temastan başlayacak şekilde özelleştirmesi süreci olarak tanımlanabilir. Müşterileri tek bir bütün olarak ele almak yerine, her birinin farklı bir profile ve geçmişe sahip olduğu kabul edilir.
Geçmişten Günümüze Kişiselleştirme Yolculuğu
Müşteriye sunulacak deneyimin tasarımı, geçmişten günümüze kadar farklı yolların denenmesi ile bugüne kadar gelmiştir. İlk başlarda, hem teknolojik imkanların kısıtlı olması hem de zamanın gerçekliğinden dolayı, daha çok herkes için ortak ve benzer deneyim ortamı sunan “one-to-all experience” tasarımını görüyoruz.
Zaman geçtikçe, işletmelerin her müşterinin kendi içerisinde de farklı gruplara ve segmentlere ayrılabileceğinin farkına varmasıyla, bu yaklaşım şekli “one-to-many experience” doğru eğilim göstermeye başlamıştır
Teknolojinin ve ona yönelik araç ve uygulamaların yavaş yavaş gelişmesiyle birlikte, deneyimin bireye özgü ve eşsiz olarak sunumunun getireceği olanakların farkına varılmış ve ibre “one-to-one experience” yaklaşımına doğru kaymıştır.
Unutulmamalıdır ki her alıcının farklı bir beklentisi ve yaklaşımı vardır.
Müşterilerin Marka ile Olan Etkileşimi
Birebir deneyim tasarımının sonucunda ise müşteriler kendilerini marka ile kurmuş oldukları iletişimde değerli hissedecek ve marka ile aralarında duygusal bir bağ oluşacaktır. Marka ve müşteri arasında kurulan bu ilişkiyle genel müşteri memnuniyeti, sadakati ve müşteri yaşam boyu değeri artış gösterecektir.
Çünkü bireyler:
- İhtiyaçları ve beklentilerini verdikleri birkaç bilgi ile oluşturan,
- Bunun üzerine atılan her adım ve bırakılan her bir iz doğrultusunda geliştiren veya,
- Geçmişte kurmuş olduğu iletişim üzerine inşa eden işletmelere geri dönme olasılığı diğer markalara göre oldukça yüksektir.
Konuşmadan Önce Dinleyin ve Önermeden Önce Anlayın!
Müşteriye sunulan deneyimin ardından oluşan duyguyu yönetmek ve her müşteriye özel bir deneyim sunmak için öncelikli adım, müşteriyi anlayabilmektir. Bir işletme olarak, sürekli bir şeyler önermek yerine, o an müşterinin ne istediğini ve neye ihtiyacı olduğunu anlamaya odaklanmalısınız. Müşterilerinizin nabzını tutarak hem gerçek zamanlı öneriler sunabilir hem de ilişkinizi uzun vadeli hale getirebilirsiniz. Müşteri deneyiminin kalbi onu anlayabilmekten geçmektedir. Bugün herhangi bir sektörde pastanın büyük bir bölümüne sahip olan şirketlerin diğerlerinden ayrıştığı ve öne çıktığı alan işte tam da burasıdır.
Global Markalar, Tasarım Odaklı Düşünme ve Müşteri Deneyimi Yaklaşımları
Nordstrom’un mağaza içerisinde kullanmış olduğu güneş gözlüğü aplikasyonu, Starbucks’ın ait olma ve rahatlamaya dayalı olan tasarımı, Nike’ın kayak topluluğuyla yeni bir ürün çıkarırken kurmuş olduğu etkileşim, Oral-B’nin çocukların diş fırçasını yeniden hayal ederek tasarlaması, GE Healthcare’in MRI deneyimini dönüştüren tasarımı, Microsoft’un kapsayıcı ürün tasarımı, IBM’in kullanıcı merkezli inovasyonu, Netflix’in değişen koşullara adaptasyonu ve Airbnb’nin ev sahiplerini ve misafirleri anlamaya dönük yaklaşımı kişiselleştirmeye doğru giden yolda tasarım odaklı düşünme yaklaşımını benimseyen şirketlere örnek olarak gösterilebilir.
Amazon’un Kapsamlı Kişiselleştirilmiş Müşteri Deneyimi Tasarımı
Amazon, müşteri deneyimini kişiselleştirmek için 2010 yılında gerçekleştirdiği dönüşüm ile “tek beden herkese uymaz” yaklaşımını benimseyerek müşterilerinin platformdaki gerçek zamanlı verilerini kullanarak bireye özgü öneriler sunmaya başlamıştır. Bu dönüşümle “satın alan müşteri” widget’nı aktif hale getirerek diğer kullanıcıların bir ürünü satın aldıktan sonra hangi benzer ürünleri de satın aldıklarını göstermeye başlamıştır. Bununla birlikte, bir müşterinin gelecek siparişinde hangi ürünü alma olasılığı yüksek tahminini gerçekleştirerek çeşitli öneriler sunmaktadır.
Amazon, bunun yanı sıra kargoların müşterilerine çok hızlı ulaştırması ile tanınmaktadır. Bunu da bir müşterinin gerçekleştirdiği satın almayı o bölgede yaşayan diğer insanların satın alımları ve olası o ürünle alabileceği diğer ürünleri tahmine dayalı analitiği kullanarak en yakın deposuna göndermektedir. Bu sayede bir sonraki siparişi tahmin etmesi ve ürünlerin önceden depolanması sayesinde kargoları hızlı bir şekilde müşterilerine ulaştırmaktadır. Mevcut durumda Amazon, gerçekleştirdiği satışların %35’ini kişiselleştirilmiş önerilerden kazanmaktadır.
Netfix’in Değişen Koşullara Adaptasyonu
1998 yılında posta yoluyla DVD kiralama platformu (1000’den daha az sayıda DVD ile) olarak kurulan Netflix, günümüzdeki streaming platformu konumuna kadar geçen sürede en çok yatırım yaptığı alanlardan biri ise kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimidir. Netflix, işbirlikçi filtre algoritmalarından, kişiselleştirilmiş film öneri sistemlerine, beş yıldızlı oylamadan beğen/beğenmeme önerilerine, kategori ilgi algoritmalarından doğru boyutta orijinal içerikli film, dizi ve belgesellere yapmış olduğu yatırım ve yüzde eşleşmesinden kişiselleştirilmiş görsellere kadar birçok yeni gelişmeyi denemiş ve bugün kusursuza yakın olarak sunduğu kişiselleştirilmiş kullanıcı deneyimini mevcut müşteri verilerini kullanarak inşa etmeyi başarmıştır. Netflix’in bunca yıllık birikiminden almış olduğu iki önemli ders vardır:
Bütün üyeler eşit yaratılmamıştır! ve ne kadar çok algoritma, o kadar iyi!
Netflix, 20 yıl içinde üyelerin ticari sistemin önerdiği filmlerin %2’sini seçmesinden, bugün %80 oranına kadar ulaştı. Bugün, Netflix üyelerinin izlediği dizi ve filmlerin %80’inden fazlası Netflix’in kişiselleştirme algoritmaları tarafından önerilmektedir.
Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi hakkında daha detaylı bilgi edinmek, bunu uygulayan şirketlerin neler yaptığı ve nasıl bir konumda olduğu ile ilgili daha fazla bilgi almak için LinkedIn’de yayınlamış olduğumuz “Focus On Experience: Edition 2” isimli bültene göz gezdirebilirsiniz.
Referanslar
https://gibsonbiddle.medium.com/a-brief-history-of-netflix-personalization-1f2debf010a1
https://www.forbes.com/sites/forbesbusinessdevelopmentcouncil/2024/01/31/20-strategies-to-personalize-the-customer-experience/?sh=3540f8bf2342
https://growth.design/case-studies/airbnb-personalization
https://vwo.com/blog/deliver-personalized-recommendations-the-amazon-netflix-way/
